Oferta y la demanda son los principales arquitectos del cambio en los sistemas urbanos de comercio minorista.

Los consumidores renuevan constantemente sus necesidades, ansias y deseos, cambian sus comportamientos y estilos de vida, con consecuencias directas sobre las actividades comerciales. Para sobrevivir y crecer en un entorno altamente competitivo, los comerciantes tienen que renovar sus estrategias; introducir nuevos conceptos en el comercio minorista, los entornos comerciales y los productos innovadores. En las últimas décadas, estos cambios se han intensificado con un ritmo creciente de cambio y con un alcance más amplio, creando grandes desequilibrios en la estructura y la organización espacial de los sistemas urbanos de comercio minorista. Estos cambios cuestionan la viabilidad y la vitalidad económica de los sistemas de venta al por menor y ponen en peligro la sostenibilidad de las ciudades. La disminución del pequeño comercio a expensas de las grandes cadenas minoristas, la debilitada funcionalidad del centro de la ciudad en favor de la periferia, la desaparición del comercio de barrio y la expansión de los grandes almacenes con zona de aparcamiento, la devaluación de los locales utilitarios a favor de la “espectacular” experiencia de ir de compras, la puesta en escena de los ambientes para consumidores, las compras como una actividad de ocio; son todas características comunes compartidas en la actualidad por ciudades con diferentes posiciones en la jerarquía urbana.

En cuanto al comercio minorista como elemento clave de la sostenibilidad urbana, REPLACIS investiga los cambios urbanos de venta al por menor y sus fuerzas motrices, además de cómo están ocupándose de esta cuestión las políticas de planificación y gobernanza en diferentes países, a fin de fomentar la resiliencia de las ciudades. Nuestra hipótesis incluye tres ideas principales. En primer lugar, en una sociedad de consumo, el comercio minorista y los hábitos de consumo son elementos esenciales para la vida urbana, y sus vulnerabilidades afectan a la calidad de vida y a la sostenibilidad de la ciudad.

En segundo lugar, la sostenibilidad urbana está relacionada con la preservación de la diversidad de los sistemas de venta al por menor, permitiéndoles responder eficientemente a las necesidades, anhelos y deseos de los diferentes tipos de consumidores.

En tercer lugar, las tendencias recientes muestran que los diferentes equipamientos urbanos y zonas comerciales minoristas, tienen distintos niveles de resiliencia que pueden ser potenciados por las políticas sectoriales y territoriales.

Para probar estas ideas, REPLACIS combina una perspectiva económica y cultural con el análisis de diferentes casos geográficos de estudio, configurado por diferentes valores socio-culturales, instituciones y normas.

Mediante la aplicación de un enfoque transnacional estamos tratando de:

  • Comprender las similitudes y las diferencias nacionales para definir un marco conceptual y metodológico que permita evaluar las vulnerabilidades y las capacidades de adaptación de las instalaciones y zonas comerciales
  • Encontrar un conjunto de indicadores comparables que puedan aplicarse en diferentes contextos socio-espaciales urbanos
  • Pensar sobre las posibilidades para diseñar políticas adecuadas que promuevan la sostenibilidad urbana y mejoren la resiliencia de la ciudad en el ámbito del comercio minorista

La dinámica de los sistemas urbanos de comercio minorista

El comercio minorista ha sido siempre una actividad urbana por excelencia, lo que requiere centralidad y accesibilidad. Fue así en el pasado, lo sigue siendo hoy en día y, a pesar del potencial del comercio electrónico, es probable que continúe siendo así en un futuro cercano. Cuando hay escasez de clientes, como sucede en los pueblos y ciudades pequeñas, el comercio minorista tiende a desaparecer o a reducir su actividad para cubrir sólo lo esencial, los productos y servicios de primera necesidad.

La vida urbana no ha florecido en ninguna civilización sin la presencia de establecimientos comerciales. El comercio minorista es una de razones de ser de la ciudad, que hace posible la vida urbana, que explica su cohesión interna y justifica gran parte de las dinámicas de la ciudad. A través del comercio minorista y las localidades donde se lleva a cabo, la población cubre sus necesidades de consumo, satisfaciendo sus deseos y haciendo que alguno de sus sueños se haga realidad. De ello se deduce que, debido a la diversidad de personas y mercancías, cualquier lugar que se dedique a la compra-venta, se convierte al mismo tiempo en una importante fuente de información, un centro de difusión de la innovación, una oportunidad para hacer nuevos contactos, un lugar de juego y ocio.

Sin embargo, la relación que el comercio minorista tiene con la ciudad moderna, tiene muy poco en común con la de tiempos pasados. Durante los últimos cincuenta años, los cambios han sido tan grandes, que la mayoría de las ciudades en el mundo desarrollado han experimentado una revolución en el comercio minorista.

A pesar de las diferencias observadas entre los entornos urbanos de los diferentes países y culturas, el impacto de esta revolución se ha expandido por todas partes. En poco tiempo, el comercio minorista ha pasado de ser un negocio tranquilo a convertirse en uno de los más importantes y dinámicos sectores de la economía urbana. Debido a la variedad siempre cambiante de los productos y servicios, y los fascinantes entornos en los que se pueden adquirir, ir de compras ya no es una actividad básica para satisfacer las necesidades del consumidor. Esta revolución ha transformado la sociedad de consumo y los lugares y ambientes de comercio minorista, en una cultura de consumo.

Esta revolución ha tenido un impacto irreversible sobre la organización espacial de los sistemas urbanos de comercio minorista. La fusión de la venta al por menor con la centralidad y la proximidad era un principio básico para el sistema jerárquico de los centros comerciales, tal como han descrito los geógrafos. Posteriormente se establecen los vínculos de comodidad que ofrecen la accesibilidad y circulación del automóvil y el aparcamiento. Más recientemente se están explorando las evocaciones a terceros lugares, las psicodistancias y los paisajes mentales, por parte de una amplia variedad de locales comerciales y áreas urbanas. Éstos están diseñados, comercializados y publicitados para evocar determinados sentimientos o emociones, favoreciendo su apropiación como espacios de ocio, convivencia, felicidad y otras virtudes muy valoradas por la sociedad de consumo.

Espacialmente, este proceso de creciente descentralización del comercio minorista y la fragmentación del espacio urbano, se ha traducido en una significativa debilidad de la función desempeñada por los centros urbanos y los centros de los barrios tradicionales. En tiempos posmodernos, los intereses de los comerciantes se han desplazado a las afueras de la ciudad. Con precios del suelo más baratos y una regulación más flexible en cuanto al cambio de uso del suelo y la construcción de nuevos locales, los inversores minoristas y de servicios consideran los suburbios y los bordes urbanos más atractivos. Al mismo tiempo, se ha redescubierto una gran variedad de emplazamientos intra-urbanos, hasta ahora subestimados por el capital minorista, tales como muelles, zonas industriales abandonadas y centros históricos. Mediante la mezcla de entretenimiento y comercio minorista, se han transformado en “puntos calientes”, espacios “cool” y espacios de “marca”, para contribuir a la “experiencia del consumidor”.

Si examinamos los impactos de la revolución del comercio minorista en los últimos años, vemos que el contexto para su reestructuración se ha movido gradualmente de los “espacios comerciales” a los “lugares de consumo”, donde el eje central ha sido el valor de los signos y el simbolismo de sus tiendas, entornos y productos básicos. En este periodo podemos identificar un proceso por el que los comercios minoristas se han transformado de “puntos de venta” en productos “de consumo”, de la misma manera que los bienes, marcas y productos son vendidos y adquiridos en el interior.

El papel de los contenidos simbólicos y el valor de los signos de identidad de los nuevos establecimientos minoristas se entiende mejor si lo comparamos con el período dominado por el Fordismo. El consumo fordista solía ser una respuesta a la lógica del mercado de masas moderno, homogeneizado y estandarizado por la tecnología, en la que la condición esencial para la fabricación de productos más baratos y la ampliación de los mercados, radica en la producción en masa dentro de la cadena de montaje.

Las condiciones posmodernas han cambiado esta lógica, mediante la ruptura de las líneas tradicionales en una diversidad de nichos de mercado, cada uno guiado por valores y estilos de vida, que conduce a una creciente individualización. Durante la era moderna, el precio y la calidad de la mercancía se utilizaron para determinar la segmentación de la oferta, y la clasificación jerárquica de estos principios, según el enfoque del marketing posmoderno, han perdido gran parte de su valor estratégico.

Con el fin de responder a las demandas de los consumidores, mediante la que éstos buscan construir su identidad con objetos y lugares de compras, los comerciantes más emprendedores han segmentado su mercancía en múltiples nichos de mercado y han recurrido a una fuente de valores culturales construida a partir de prácticas eclécticas y paradójicas.

El comerciante minorista ha dejado de considerar al consumidor como “cliente cautivo”, sin voluntad propia, que participa pasivamente en el proceso de consumir. En cambio, actualmente se considera al consumidor en todas sus facetas, como persona pensante, capaz de utilizar el consumo como un lenguaje para comunicarse consigo mismo o con los demás.

Esta nueva forma de ver el consumo y al consumidor va de la mano con cambios profundos en la concepción de los espacios de venta y las funciones que se requieren para llevarla a cabo. Por supuesto, el papel de la tienda no es otro que la venta de los productos básicos y, por medio de este intercambio, reproducir el capital del inversor. Sin embargo, para continuar llevando a cabo esta función de manera eficiente, cada vez es más evidente que las tiendas deben ser algo más que espacios en los que se producen transacciones. En los tiempos posmodernos, los comercios minoristas ya no son sólo lugares de intercambio, lugares donde la gente va a abastecerse. Este razonamiento no se aplica ni en el hipermercado, que es el modelo de venta para consumo de masas. Como en otros comercios, no sólo se vende la mercancía del hipermercado, sino que el propio hipermercado se transforma en mercancía. Actualmente muchos comercios, mediante la arquitectura, el diseño, los ambientes, las marcas, el espectáculo y el simbolismo de los objetos, están haciendo un esfuerzo para ofrecer al consumidor experiencias de la vida real. En los nuevos entornos de comercio minorista, la gente no sólo puede obtener suministros y satisfacer sus necesidades de consumidor, sino que también pueden disfrutar cumpliendo sus deseos, haciendo que sus sueños y fantasías se hagan realidad, convirtiéndose en turistas que “representan diferentes estilos de vida con el objetivo de modelar su propio estilo particular” (Morace, 1990).

La propensión de las tiendas a pasar de ser simples espacios en los que comprar cosas, a lugares que ofrecen experiencias, ha sido demostrada, desde la perspectiva del consumidor, en el caso de dos ciudades portuguesas de tamaño medio (Cachinho, 2002 y Al-Barata Salgueiro et al., 2007). Se preguntaba a los consumidores el significado que tenían para ellos las tiendas y los distritos comerciales que frecuentaban. Un gran número de consumidores describían las tiendas haciendo referencia a un conjunto de atributos que, claramente, trascendían la dimensión material, llevándolos al mundo de lo intangible, de signos y símbolos que nutren las experiencias de los consumidores. De manera similar a lo que se ha observado en el caso de los productos de consumo, muchas tiendas se han convertido en una fuente de placer, diversión, exotismo, prestigio, nostalgia, amistad, tradición, identidad, convivencia y responsabilidad. Para muchos consumidores son estos atributos, y no tanto la mercancía, los que influyen en su decisión de utilizar determinados espacios de venta.

Planificación para el cambio del comercio minorista

REPLACIS investiga las fuerzas motrices de los cambios del comercio urbano minorista y cómo la planificación y las políticas públicas están afrontando estos cambios en Portugal, Suecia, Francia y Turquía, con el fin de gestionar el sistema de venta minorista y promocionar la sostenibilidad urbana. La investigación se lleva a cabo desde el punto de vista de la resiliencia aplicada al comercio minorista urbano. Ya que el comercio minorista es un elemento clave del tejido y la experiencia de la ciudad contemporánea, la sostenibilidad urbana puede estar intrínsecamente asociada a la preservación de los sistemas de comercio minorista por garantizar la diversidad de las instalaciones y de entornos comerciales capaces de responder a las necesidades, anhelos y deseos de los diferentes consumidores. Inspirado, entre otros estudios, por el campo de conocimiento desarrollado por Resilience Alliance, REPLACIS entiende la resiliencia de la ciudad como el grado en el que el sistema de comercio minorista es capaz de tolerar los cambios económicos, sociales y culturales, antes de reorganizarse en torno a una nueva serie de estructuras y procesos comerciales. Se podría medir por la capacidad del sistema de comercio minorista para incorporar cambios en su funcionamiento, causados por la revolución de la venta al por menor, sin cambiar cualitativamente. Se supone que los diferentes ambientes y comercios minoristas urbanos, tienen distintos grados de resiliencia, que pueden verse fortalecidos por políticas sectoriales y de planificación adecuadas. La capacidad para responder al cambio de las zonas comerciales más vulnerables favorece el restablecimiento de cierto equilibrio que también mejoraría la sostenibilidad urbana.

Objetivos de REPLACIS

Enmarcado en estas ideas clave, REPLACIS tiene por objeto:

  • Entender el cambio en los sistemas urbanos de comercio minorista y la evolución de la política de planificación del comercio al por menor en diferentes contextos socio-culturales, destacando los puntos comunes y las características específicas, con el fin de evaluar su capacidad para promover la vitalidad y la viabilidad de centros y distritos comerciales, así como la promoción de la sostenibilidad y resiliencia urbana
  • Aportar conocimiento sobre el papel desempeñado por el consumo y la venta al por menor en la producción y la experiencia de la ciudad posmoderna, es decir, a través de los nuevos entornos urbanos de comercio minorista, proyectos de regeneración orientados al consumo, y el espacio “público” generado por estos nuevos desarrollos urbanos
  • Concebir un marco teórico y metodológico para evaluar la resiliencia de diferentes zonas urbanas de comercio minorista para respaldar las políticas de ordenación del territorio en cuestión de desarrollo urbano sostenible y la competitividad del comercio minorista y los ambientes comerciales tradicionales
  • Analizar la resiliencia de los diferentes centros de venta minorista mediante un conjunto de indicadores clave, a la vista de los recientes cambios inducidos por la nueva dinámica comercial, con especial referencia a la transformación de los centros y las periferias en centros comerciales, las espectaculares regeneraciones de solares abandonados y otras zonas post-industriales, orientadas al consumo, la crisis de los centros urbanos y el declive del comercio minorista de barrio

Para alcanzar estos objetivos, la investigación se vale de tres pilares conceptuales y metodológicos clave. El primero consiste en la doble perspectiva para interpretar el sistema de venta minorista urbano, sus lugares y entornos de compras y el papel “productivo” del consumo para el tejido urbano. Los paisajes del comercio minorista se analizan, por un lado, como artefactos materiales para venta de bienes y servicios, donde los consumidores pueden satisfacer sus necesidades, y, por otro, los centros y zonas comerciales se consideran como lugares de experiencia y de distinción social, intrínsecamente relacionados con las “propiedades ocultas” del consumo, impulsadas por la teatralidad y el simbolismo de los espacios de venta y el valor de los productos básicos. Mientras que la primera perspectiva se observa en el mundo visible y considera el intercambio y el valor de las zonas comerciales, la segunda explora el mundo invisible del consumo y se extiende al concepto, acuñado por Baudrillard, de los valores simbólicos de las mercancías, que resultan esenciales para analizar las zonas y los establecimientos urbanos de comercio minorista y cómo los consumidores los perciben como lugares de experiencias.

El segundo pilar es la combinación de métodos utilizados para evaluar las vulnerabilidades y la capacidad de adaptación de las zonas comerciales urbanas y los entornos comerciales. Se generarán dos conjuntos de indicadores. Uno, basado en datos cuantitativos, que evaluará la dinámica de las zonas comerciales. Y otro, basado en datos cualitativos recogidos por observación, encuestas y entrevistas, que tratará de identificar y determinar los valores del consumidor y la significación del lugar.

Por último, pero no menos importante, aprovechando la cooperación transnacional, mostraremos casos de estudio localizados en contextos urbanos y socioculturales muy diferentes. La teoría de la sostenibilidad urbana a menudo promueve la ciudad compacta, con centros habitables y barrios bien conservados, como un objetivo común. Las tendencias mundiales están acentuando tanto las similitudes como los retos, produciendo nuevas políticas urbanas impulsadas por la competitividad y relacionadas con proyectos de regeneración cultural u orientada al consumo. Sin embargo, cada ciudad es diferente y una política exitosa en determinado lugar, no necesariamente conduce al éxito en otro, con diferentes valores sociales, instituciones y normas. Al ser transnacional, REPLACIS trata de desarrollar un conjunto de indicadores comparables, que se puedan aplicar en diferentes contextos socioespaciales urbanos.

Los casos de estudio demuestran que, en todos los países, los sistemas de comercio minorista y los centros urbanos son dinámicos, en constante evolución bajo la influencia de factores internos y externos. Esto significa que tenemos que tener en cuenta la escala del tiempo y ser capaces de evaluar el estado de equilibrio del sistema de comercio minorista. Para medir la vitalidad, la viabilidad y hacer un seguimiento de la salud de los diferentes comercios y cómo cambian con el tiempo, necesitamos información periódica por parte de las autoridades locales.

Nuestros hallazgos deberían ayudar a ampliar los conceptos de sostenibilidad y resiliencia desde el enfoque ecológico tradicional, para comprender la dinámica social y económica de la ciudad. Para lograr esto, estamos trabajando en el diseño de un marco conceptual y metodológico para construir un conjunto de indicadores clave de la sostenibilidad urbana basados en la resiliencia del comercio minorista. El seguimiento de los sistemas urbanos de venta al por menor, basado en estos indicadores, permitirá a las autoridades locales comprender la dinámica de sistemas, que es de suma importancia para la sostenibilidad, ya que permite a los responsables de la toma de decisiones elegir entre las acciones que implican la adaptación a los cambios futuros y las acciones que mitigan estos cambios.

Pretendemos mostrar el potencial de un enfoque integral de la planificación urbana, que incorpora el comercio minorista como un factor importante, dada su importancia en la vida urbana contemporánea. Es importante que el comercio minorista esté planificado de conformidad con el papel que desempeña en el tejido urbano y la vida cotidiana de las personas.

REPLACIS hace hincapié en la importancia vital de la cooperación en la investigación transnacional. Las comparaciones internacionales permiten una perspectiva intercultural, que es esencial para cuestionarnos sobre los efectos de las tendencias mundiales en diferentes contextos locales. En un mundo global (muy vinculado a los flujos de información, personas y capitales, en forma de sensibilidades convergentes, estilos de vida y patrones de consumo), las respuestas a los problemas locales deben buscarse en las múltiples escalas geográficas. Los problemas relacionados con la resiliencia del sistema de comercio minorista y la sostenibilidad urbana no son una excepción. Se puede aprender mucho de las experiencias traspasando fronteras. La investigación interdisciplinar en las diferentes realidades territoriales sobre el comercio minorista y la planificación en Suecia, Portugal, Francia y Turquía ofrecen un importante valor añadido para la generación de nuevas ideas para gestionar la complejidad de los problemas urbanos vinculados con la ordenación del territorio, gestión y gobernanza de las actividades comerciales minoristas y la posibilidad de descubrir alternativas de futuro.

Investigadores

  • Teresa Barata-Salgueiro, tbs@campus.ul.pt; Herculano Cachinho, cachinho@fl.ul.pt, hc@campus.ul.pt; Pedro Guimarães, pedroguimaraes1980@ gmail.com, Filipe Matos, filipe_lm@hotmail.com, Instituto de Geografia e Ordenamento do Território (IGOT), Universidad de Lisboa, Portugal.
  • Luís Silveira, aviladasilveira@gmail.com; Facultad de Letras, Universidad de Oporto, Portugal.
  • Jean Soumange, jsoumanges@wanadoo.fr; Lionel Guillemot, lionel.guillemot@univ-angers.fr; Armelle Grellier, armelle.grellier@hotmail.fr; Departamento de Geografía, Universidad de Angers, Francia.
  • Arnaud Gasnier, agasnier@univ-lemans.fr, Departamento de Geografía, Universidad de Le Mans, Francia.
  • Rene-Paul Desse, Departamento de Geografía, Universidad de Bretaña Occidental (UBO), Francia.
  • Mattias Karrholm, Mattias.Karrholm@arkitetur.lth.se y Katarina Nylund, katarina.nylund@mah.se; Departamento de Estudios Urbanos, Universidad of Malmö, Suecia.
  • Feysan Erkip, feyzan@bilkent.edu.tr; Omur Kizilgun, omur.kizilgun@gmail.com y Guliz Mugan, mguliz@bilkent.edu.tr, Facultad de Arte, Diseño y Arquitectura, Universidad de Bilkent, Turquía.

Referencias

  • Barata-Salgueiro T et al., (2007) Avaliação dos impactos dos centros comerciais na cidade de Évora, Lisbon, FLUL.
  • Cachinho H. (2002). O Comércio Retalhista Português: Pós-modernidade, Consumidores e Espaço, Lisbon, GEPE.
  • Gardner C.; Sheppard J. (1989). Consuming Passion. The Rise of Retail Culture, Unwin Hyman, Londres.
  • Jayne M. (2006)Cities and Consumption, London, Routledge.
  • Kärrholm M.; Nylund K. (2011). Escalating Consumption and Spatial Planning: Notes on the Swedish Retail Evolution, European Planning Studies (forthcoming).
  • Ritzer G (1999). Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption, Thousand Oaks, Pine Forge Press.
  • Morace F. (1990) Controtendenze. Una nuova cultura del consumo, Milan, Domus Academy Edizioni The Resilience Alliance data base offers more than 200 papers on applying the principles of resilience.

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